☆ Channel Audit: Nghiên Cứu & Phân Tích Kênh Bán Lẻ

Kênh Bán Lẻ thông qua hệ thống phân phối trung gian là mặt trận quan trọng mà doanh nghiệp phải đầu tư thiết kế đa dạng các hoạt động Trade tại cửa hàng, nhằm tác động để Shopper mua hàng, sau khi hàng hóa đã được NBL đồng ý listing lên quầy kệ.

❖ Việc đọc số liệu kênh bán lẻ nội bộ phản ánh tình hình kinh doanh tại kênh, đồng thời hình thành các giả định quan trọng về các vấn đề chưa thực hiện tốt tại kênh, để từ đó, team Sales & Trade sẽ tiến hành Nghiên Cứu & Phân Tích Kênh (Channel Audit) để giải đáp các giả định đó.

Một số yếu tố quan trọng cần làm Audit, được tham chiếu trên cơ sở tạo ra tác động với Shopper & so sánh với đối thủ cùng chung phân khúc:

❖ 1. Planogram (Quầy Kệ): phản ánh số lượng sản phẩm được listing trên kệ, thu hút sự chú ý & tạo ra yếu tố đáng tin cậy cho Shopper. 

Cần đếm số mặt Facing, tính thị phần quầy kệ vs đối thủ & toàn ngành hàng, check đủ số SKU được listing lên kệ, độ hụt hàng trên kệ & check hàng trong kho của NBL.

❖ 2. Merchandise (Trưng Bày): Thu hút nhờ vào trưng bày bắt mắt, ấn tượng.

Cần check khả năng thu hút từ khoảng cách 2m, trưng bày đúng kỹ thuật (nhóm thành các khối màu, nhóm thành Frame của Master Brand, trưng bày chéo ở ngành hàng khác: gia vị - quầy rau củ, phối các chủng loại / SKU 1 cách logic theo tính năng: sữa rửa mặt - toner - serum - kem dưỡng).

❖ 3. Shopper Promotion (Khuyến Mại Shopper): tác động trực tiếp đến hành vi mua của Shopper.

Cần check mức độ thực hiện thường xuyên của CTKM, thể lệ hấp dẫn, dễ đọc, dễ hiểu, dễ đổi quà trên App hay tại quầy tính tiền cửa hàng.

❖ 4. Communication (Truyền Thông): thuyết phục niềm tin bằng việc truyền tải thông điệp Brand, Product, hoặc kêu gọi hành động mua hàng.

Cần check các loại hình POSM, vị trí đặt, thông điệp, guideline của Brand & tính thẩm mỹ của thiết kế.

❖ 5. Consultancy (Tư Vấn / Demo Sản Phẩm): các hoạt động dịch vụ hỗ trợ để gia tăng niềm tin vào chất lượng, hay hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm.

Cần check tính thường xuyên của hoạt động, quy cách Demo sản phẩm theo trình tự, tính chuyên nghiệp về tư vấn của nhân viên tư vấn.

❖ 6. Trade Activation (Hoạt Náo Trade): các hoạt động tương tác trải nghiệm, giải trí, sampling, chơi game, đổi quà để thể hiện thông điệp Brand/Product, vừa trực tiếp tác động đến hành vi dùng thử sản phẩm, mua hàng, mua thêm để rướn thêm giá trị đơn hàng, kêu gọi bạn bè cùng tham gia trên Social.

Cần check số lượng hoạt động, khung giờ, hoạt động Key Hero, các hoạt động phụ, hoạt động thúc đẩy hành vi trial, đổi hóa đơn lấy quà.

Nguồn: Nguyễn Quang Hiệp